房地产行业的凤凰再生

叶开 2009/05/31

曾经一度疯狂的房地产市场，现在也是热闹非凡，因为市场疲软，开发商们开始按捺不住纷纷请命政府来救市，想来开发商也就这一点伎俩了，在价格疯涨的时候不去未雨绸缪，不去喊救市，而在疲软刚刚开始降价的时候就只会喊救市，实在令人不敢佩服。我倒觉得大可不必救市，不仅仅因为老百姓的需求和购买收入与现有的房价不成正比，而是这种现象是行业转型的必备过程，是不可缺少的，不经历这样一个痛苦的过程，房地产开发商还不会意识到从产品销售到服务客户的转变，还会一如既往的造房子卖房子，而忽略了真正的核心是经营客户。如果我们再看看广东最近的制造业的痛苦转型，一个个万人级别的厂子一夜之间轰然倒塌，政府痛苦的看着这种转型也并没有出手救市，这个时候救起来只会是一颗潜藏的毒瘤！回头在看看美国房地产市场，即使是他们已经在先经营客户，再经营产品，也依旧逃脱不了成为金融风暴的起点。而国内的房地产还停留在产品制造的阶段，不得不通过这种痛苦的涅槃来深刻的认识到：远离了你的客户，就远离了市场，也就远离了生存的根本！房地产的经营分为三个阶段，一个是做地，那是最疯狂的原始积累，拿到地就拿到了钱；第二是做房子，大品牌开发商开始注重产品的标准化和工业化，关注房子的质量、配套、格局、服务等；第三阶段是做人：关注客户细分、客户需求、生命周期、社区、圈子。美国地产老大普尔特，经营客户都是对自己的目标潜在客户群，进行全面透彻的分析，看他们希望在哪里居住？需要什么样的服务等；甚至要分析每个城市，每个相邻小区的具体情况，某一小区消费者没有得到足够重视？消费者需求远远超过了市场供给？通过这个分析确定空缺市场，开发建造住房。房地产开发商还需要学习的有很多，对于美国普尔特而言他们认为最佳实践恰恰来自于其他行业，他们会深入学习汽车、饮料、快速消费品、娱乐产品的划分潜在客户群，比如汽车，花冠对初始购车者，佳美对中等收入，凌志对高收入者等等。这种客户研究在普尔特地产已经提升到营销战略的中心，而且花重金从迪斯尼、沃尔玛、宝洁等招聘高级市场经理，让基于客户的声音成为决策的主要依据，尤其是购买土地等巨额资产的时候。在这个方面，国内房地产开发商还是一个很嫩的孩子，他们以为实施一套CRM系统就可也蜕变成为成年人，然而大脑不去转变，结果可想而知。国内房地产开发商的工业化和标准化，大多出自于控制工程成本。但是从核心意义而言，标准化不是工程成本的需求而是客户需求的集中。因为普尔特发现，当客户规模积累到一定数量级的时候，从客户需求的统计看，80％的客户会购买相同的地板、卫生洁具及其他产品。正是这种客户细分群的类似消费行为，让客户细分有利于标准化，产品标准化，缩短供应商名单，减少交易成本。国内房地产开发商只想着如何控制成本，赚钱更高的毛利，而忽略了标准化的实质是客户细分后需求集中，也是可笑之至。有一个可喜之处是，国内地产开始承袭国外和香港的一些经验，开始进行城市综合经营体的建设，这个综合经营体实际上就是在考验地产企业经营社区和经营商圈的能力，其根本问题就是经营客户。对于目前正在风暴中的房地产企业而言，现在也是一个机遇，看你是坐观其变还是积极应变；而对于房地产企业而言，经营客户不是简单的部署CRM系统，进行一个客户咨询项目，它们的CRM是如何创新的去考虑经营客户的思路？房地产企业是不是只能卖房子？这是需要认真考虑的问题。当地产企业真正经营客户的时候会发现，因为品牌企业往往在各地项目有众多的售楼中心、客服中心和会所，这些实际上是连锁经营的终端店面，而客户基础是各个项目小区的业主、租户以及他们的亲朋好友，因为购房租房、商户和日常物业服务，我们又可也获取客户的详细资料、收入、消费习惯和消费行为，突然我们会发觉，原来房地产企业是有天然的优势来做一个最大的品牌体验中心连锁平台，因为有客户的存在，有客户经营存在！叶开新浪博客

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