关于网络电视IPTV发展思考下

接上篇：[图文]关于网络电视(IPTV)发展思考(上)

冰山之四：技术产品不成熟

网络电视发展的另一障碍是相关技术产品的不成熟。IPTV涉及的主要技术包括：视频编解码、流媒体、数字版权管理、CDN、组播、电子节目单和中间件技术等，这些技术目前仍处于不断发展更新中。

●各项技术标准尚未确定。例如视频编码标准、数字版权管理标准等，还存在着各种各样的不定因素。

●终端和头端设备缺乏。虽然目前已有多家厂商提供机顶盒、编码器等设备，但是由于缺乏大规模应用经验，所以在价格、产品的多样性和成熟度上都不尽如人意。

●各厂家的网络电视系统之间存在着协调问题。不同系统平台的服务支撑功能不一、开发能力不一、新的内容业务需求实现时间不一致，难以统一内容服务。

●直播质量有待改进。目前的视频采集卡暂不直接支持MPEG2 TS流，压缩后输出的直播画面质量有待提高。

●IPTV直播业务的组播技术不完善，组播控制还没有统一的标准，各厂商都是通过自己的私有协议实现。因此，对于大规模发展的需求，运营商还必须进行长期的探索。

●网络接入层改造方面，要保证视频效果达到或超过电视的效果，对于用户的接入带宽将不再是基于PC的视频业务300K-500K的带宽保证，而是1M-1.5M的带宽保证要求。但目前宽带接入的主流接入带宽还在512K，这就涉及到接入层网络的大规模改造问题，将增加电信运营商的融资成本和经营风险，对IPTV的发展造成影响。

冰山之五：商业模式不清晰

从免费电视转向付费电视，从传统电视转向网络电视，正如制造行业从大规模生产向大规模定制转变一样，完全是两种截然不同的商业模式。2004年下半年以来，电信、传媒、网络公司、软件商、系统厂商等纷纷加入IPTV市场的竞争，网络电视产业链初步形成但并不成熟，商业模式也不清晰，参与其中的电信、广电以及民间力量在整个产业链上的位置都没有最终确定，矛盾集中在内容与接入究竟谁为产业龙头上。

网络电视业务产业链主要是由设备厂商(终端制造商、网络平台系统集成商)、内容提供商、内容集成商、内容服务商、网络运营商和最终用户等组成(如图2所示)。在该产业链中，电信运营商有接入的优势，广播传媒集团有内容及政策的优势，究竟谁能成为产业链上直接面对最终用户的关键一环，将是两者较量、平衡的产物。 图2 网络电视IPTV产业链示意图 网络电视的发展对策

电信运营商发展网络电视IPTV业务面临来自各方面的压力和挑战，只有结合自身优势，走业务捆绑之路，注重内容开发，进一步提高网络传输速度，继续积累运营经验，积极试验并制订商业模式，才能在IPTV产业的发展中发挥更大作用。

1.正确定位——企业转型的战略产品

在网络电视发展的机遇与挑战面前，需要长远的目光和正确的定位。世界电信业从2000年4月危机开始时就进入了转型期——固网和语音逐步丧失了主导地位。全业务经营、战略转型成为全球电信运营商共同的选择。传统的电信运营商要向现代综合信息服务提供商转变，必须在现有业务的基础上积极寻找新的增长点。

基于资源的企业观和战略理论揭示，特定企业的竞争优势和长期利润取决于它所控制的战略性资源。IPTV应用能有效地将电视、通信和计算机三个领域结合在一起，使企业在未来的竞争中处于优势地位。虽然它的发展不是一条顺畅的路，需要解决的问题还很多，但资源占据决定着明天的竞争地位。

开展网络电视业务。有利于解决宽带终端瓶颈问题和宽带业务的保存量、激增量；同时，通过逐步切入传媒文化产业的运营，建立合作共赢的产业价值链，创造新的业务增长点，提高企业的核心竞争力，为企业的战略转型打下坚实的基础。因此，网络电视业务的定位是促进传统电信企业的宽带业务发展，实现企业转型的一项战略型产品。

2.优势互补——整合产业链上下游

电信运营商凭借巨大的潜在客户群体、先进的传输网络及其完善的收费渠道等诸多优势，将在网络电视的产业链中处于核心的位置。电信运营商要对产业链进行整合，通过优势互补将上下游捆绑在一起，建立起共赢的商业模式。

电信运营商和内容提供商的关系是IPTV成败的关键。从目前的产业格局与政策导向来看，唯一现实的办法就是电信与广电积极探索合作方式，在相关领域进行资源共享、利益妥协，才有可能突破体制的局限。通过与广电的紧密合作，一方面可充分利用广电的内容资源优势，发挥其丰富的内容运营经验。另一方面也可规避电信运营商运营网络电视的政策风险，为网络电视业务发展创造良好的宏观政策环境。

与终端厂商的合作也很重要，能否用高性价比的方式向用户提供网络电视终端，将决定该行业能否进入高速增长阶段。一款好的机顶盒必须不断融入集成化调制解调器、硬盘、MP3和DVD/CD播放机乃至家庭网络的功能。机顶盒价格也是WIN业务发展的一个瓶颈，机顶盒厂商和运营商如何配合，减低机顶盒的成本和用户一次性接入费用是目前发展IPTV业务的重要问题。

3.积极探索——运营模式转型试验

对电信运营商而言，IPTV尚属一项陌生的业务，运营经验不足。为了积累运营经验，降低企业的业务运营风险和运营成本，应该在网络电视的试验期积极地探索各种运营模式。

目前的网络电视的运营模式主要有三种：一是自营模式，电信运营商向内容提供商购买内容，自己运营内容。如中国网通的“天天在线”：二是出租网络资源，由内容运营商运营内容；三是与内容提供商联手经营，合作分成，由内容提供商或电信运营商运营内容。IPTV的运营中，运营商要承担比较大的风险。因为IPTV的收费比照有线电视会导致IPTV的收费较为低廉，而IPTV前期的投入是巨大的，运营商将会在相当长的一段时期内面临IPTV业务亏损的情况。因此，寻找合适的运营模式可以降低企业的运营风险。

此外，IPTV商业模式是应该照搬广电模式(即依靠广告收入的商业模式)还是效仿电信模式(即从大众用户身上收费)，是需要摸索、探讨解决的问题。在探索试验过程中，谁是目标客户，如何寻找新的利润增长点等，都将逐步明晰。

4.精确营销——培育新一代客户市场

从国外电信运营商成功开展IPTV业务运营的经验来看，丰富的节目内容和依据客户需求细分的频道是成功开展IPTV的关键。因此，应该进行精确营销，即为适当的客户提供适当的内容及应用。电信运营商通过细分客户群。为不同需求的用户制定有区别的频道和资费标准，来满足用户的个性化需求。

此外，由于国内有线电视服务费用低廉，内容相当丰富，IPTV业务要避免与有线电视运营商出现同质恶性竞争，电信运营商必须要充分发挥IPTV业务的交互特性。因此，网络电视业务的精细营销体现在个性化服务、捆绑服务、互动服务三大特色上。要加强对试点客户的研究与分析，将不同目标客户群分类，结合网络电视的服务类型和特点，开展针对性的营销工作，逐步由粗放型向精确型营销转变。（全文完）

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